Ловись фасад большой, ловись маленький

Сетевые магазины наступают. Это не название нового блокбастера, это реальность, в которой мы живём. Их становится всё больше год от года, и каждому из них требуется свой узнаваемый фасад, выполняющий роль лица бренда.

Неспокойный бизнес

Как однажды верно подметил Игорь Шувалов, первый заместитель председателя Правительства РФ: «Мы страдаем психологией догоняющего. На протяжении как минимум последних 300 лет у нас была цель — догнать и перегнать Запад». И правда, если обратиться к цифрам, то в европейских столицах на 1000 жителей приходится порядка 1500 м² торговых площадей. В Москве этот показатель по итогам 2012 года составил 794 м². Так что России пока бежать и бежать до заветной цифры. В планах у властей стоит задача добиться к 2016 году показателя в 1200 м² на тысячу жителей за счёт ввода новых помещений. Годом ранее вся «палаточная» торговля должна переместиться в капитальные строения. Это касается, например, Дорогомиловского рынка. В столь непростом деле руководитель столичного департамента торговли и услуг Алексей Немерюк возлагает особые надежды на возможность привлечения сетевых магазинов. Иметь социально ориентированный магазин в Москве для индивидуального предпринимателя крайне накладно, а сеть такое вполне потянет.

Проведённое недавно компанией РБК.research исследование показало, что торговые сети, объём выручки которых растёт быстрее темпов прироста розничной торговли в целом, являются драйвером развития розничной торговли в последние годы. В продовольственном секторе это ощущается пока не так сильно, однако и здесь доля сетей постоянно увеличивается, а их влияние на рынок трудно переоценить. Региональная экспансия идёт на всех парах. Причём интересы ретейлеров постепенно стали смещаться в так называемые «города второго уровня» (300-500 тыс. жителей). Это связано с положительной динамикой доходов в ряде регионов, низким уровнем насыщенности сетевыми продовольственными магазинами и обостряющейся конкуренцией в больших городах.

Первое место и по количеству магазинов, и по величине торговых площадей занимает «Магнит». Владелец сети Сергей Галицкий уверен, что именно такой агрессивный путь развития является правильным. Однако по выручке, в соответствии с данными рейтинга INFOLINE за 2012 год, лидирующую позицию занимает всё же не «Магнит», а «Ашан». Изменится ли расстановка сил — покажет время.

Мир ретейлеров, как и всё на свете, не является абсолютно стабильным. Одни магазины появляются, другие исчезают. Кто, к примеру, вспомнит сейчас про «Рамстор» с зеленым кенгуру на логотипе? А ведь эта сеть состояла ни много, ни мало из 10 торговых центров и 52 гипер- и супермаркетов в более чем 10 городах России. Управление осуществлялось компанией «Рамэнка», принадлежавшей в равных долях компаниям Migros и Enka. В 2007-м её полностью выкупила Enka, планируя продать продуктовую сеть, оставив за собой торговые центры как профильный бизнес, но что-то не срослось, и в итоге гипермаркеты были сданы в 10-летнюю аренду французской сети Auchan, супермаркеты в регионах закрыты по мере истечения договоров аренды, супермаркеты в Москве ребрендированы в «Ситистор», а торговые центры — в «Капитолий». В 2012 году сеть «Ситистор» была продана немецкой компании Rewe Group, являющейся оператором розничной сети «Billa».

Кстати, по данным исследования Global Consumer Pulse компании Accenture, российские потребители являются одними из самых непостоянных в мире. Старший менеджер практики управленческого консалтинга Accenture Наталья Колобова объяснила ветреность соотечественников по отношению к ретейлерам тем, что сменить один магазин на другой довольно просто: игроки в одном ценовом сегменте предоставляют максимально похожие услуги, и потребитель может легко «соскочить». Разрыв между требованиями «продвинутых» клиентов и уровнем услуг довольно велик и пока ещё не всегда дотягивает до западных стандартов. Зачастую потребители готовы пойти в другой магазин, если в прежнем сменился любимый продавец или им нахамили. Такие элементарные детали, как яркость освещения или чистота полов, тоже играют свою роль. Но самое первое впечатление о торговой сети складывается у людей ещё на улице, по тому, как отделан фасад, выглядит крыльцо и оформлены витрины. Всё это входит в понятие брендбука.

В широком смысле брендбук — это описание основных позиций бренда, принципов его продвижения, моделей коммуникативных цепочек, идентификаторов и т.д. В более узком понимании, в том числе применительно к строительству, брендбук содержит описание основных элементов фирменного стиля и принципов их построения. Внутренние и внешние визуальные стандарты играют огромную роль в корпоративном имидже любого объекта инфраструктурной недвижимости, составляя одну из главных его частей. Они обеспечивают единство повседневного рабочего пространства объекта и проводимых рекламных мероприятий, способствуют его узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию целевой аудиторией.

К продуктовым сетям такой подход применим на все 100%. В головах горожан уже давно закрепилась цветовая палитра брендов: «АШАН» и «АТАК» — красно-бело-зелёный, «Магнит» и «Пятерочка» — красный с белым, «Дикси» — оранжево-белый, «Перекресток» — сине-белый, «Седьмой Континент» — сине-жёлтый и так далее. Человек с высоким достатком, привыкший приобретать всё необходимое в «Азбуке вкуса» с салатово-зелёным логотипом, при попытке купить продукты в незнакомой местности будет отфильтровывать жёлто-красные вывески «BILLA» как ненужный цветовой шум. И то, что у «Зелёного перекрёстка» основные цвета совпадают с «Азбукой вкуса», состоящей в том же качественно-ценовом секторе, вполне возможно, не является чистой случайностью (хотя мы этого и не говорили).

Резюмируем вышеизложенное: количество магазинов неуклонно растёт, одни бренды сменяются другими, магазины (особенно «шаговой доступности») часто меняют хозяев, но при этом каждая сеть должна иметь своё неповторимое лицо. Как следствие, возникает необходимость в универсальном решении, позволяющем оформить фасад в соответствии с корпоративными стандартами, а при необходимости — оперативно сменить имидж магазина.

Фасад для торговой сети

Долгое время самым распространённым в России видом наружных строительных работ была отделка фасадов штукатуркой «под покраску» или декоративной штукатуркой с различной фактурой. Её используют в сочетании с любыми материалами: бетоном, кирпичом, камнем, деревом. Современные разработки предполагают даже некоторую степень защиты от атмосферных осадков и воздействия биологических организмов, а также повышенную огнестойкость. Тем не менее, они не могут предотвратить растрескивание штукатурки со временем и необходимость регулярного планового ремонта. Наконец, подобная технология отделки фасада требует, во-первых, достаточно длительного времени для полного засыхания отштукатуренной поверхности, а во-вторых, проведение «мокрых» работ возможно лишь при тёплой сухой погоде. Магазин позволить себе такой простой не может, ведь арендную плату на время проведения ремонта отменяют разве что добрые волшебники.

И тут в игру вступают навесные вентилируемые фасады, пригодные как для возведения новых зданий, так и для оперативной установки на уже существующие объекты. Простота и высокая скорость монтажа вентфасадов, хорошие тепло- и звукоизоляционные характеристики, устойчивость к атмосферным воздействиям, а заодно к тектонической активности, выводят эту технологию систему в фавориты. А облицовка из листовой стали с полимерным покрытием не только обладает повышенной долговечностью, но ещё и легко справляется с вопросом оригинальных цветовых решений, соответствующих брендбуку торговой сети. Особенно это актуально при переходе магазина от одного сетевого бренда к другому.

Например, ассортимент сталей с покрытием Colorcoat Prisma производства TATA Steel (Великобритания) включает полную палитру оттенков RAL и даже выходит за её пределы. Нестандартные или редко встречающиеся оттенки, отсутствующие в основной палитре, могут быть выпущены по требованию заказчика. «Металлургические комбинаты не могут окрашивать малые объёмы листового проката, выпуская ограниченный «тираж» нужного заказчику оттенка, – объясняет Сергей Якубов, руководитель департамента фасадных систем и ограждающих конструкций Группы компаний Металл Профиль. – Для запуска в производство стали с покрытием нестандартного цвета требуется обеспечить определённый гарантированный объём заказа. Однако в случае с сетевыми магазинами проблема спроса на необычный оттенок автоматически отпадает, ведь сети продолжают развиваться и при открытии каждой новой торговой точки снова требуется фасад, соответствующий корпоративной стилистике. Поэтому крупные переработчики могут делать необходимый запас, а сетевые компании – быть уверены в наличии необходимой облицовки».

Также специалист отмечает, что в последние годы крупные производители фасадной облицовки сделали серьёзный скачок в логистике. Теперь за счёт сбора большого количества мелких заказов на определённые цветовые решения они могут формировать крупные заказы для металлургических комбинатов, предлагая на выходе широкий ассортимент цветов и оттенков.

Немалое значение для фасадной облицовки имеет и фактор стоимости, особенно с учётом стремления сетевых компаний минимизировать затраты при ребрендинге. В этой связи возрос интерес к экономичным решениям, позволяющим в то же время обеспечить высокое качество облицовки. Примером такого решения может служить линеарная панель Primepanel, появившаяся на российском рынке в 2012 году. Новый продукт не имеет аналогов в своей ценовой категории и по качеству вплотную приближается к значительно более дорогостоящим фасадным кассетам. «Добиться подобного результата удалось благодаря использованию европейского оборудования, обеспечивающего точную геометрию стальной фасадной панели. Точную геометрию панели обеспечивают 27 пар формирующих её валов, а мощная распрямляющая установка снимает остаточные напряжения в металле и исключает эффект «линзы», с которым до сих пор не может справиться большинство производителей», – комментирует Сергей Якубов.

НВФ со стальной облицовкой – универсальное решение, позволяющее в кратчайшие сроки и с минимальными затратами придать сетевому магазину узнаваемый вид, соответствующий корпоративным стандартам сети. Быстро, недорого, качественно – это именно та формула, к обнаружению которой стремятся как ретейлеры, так и их клиенты.